Luksus z mahoniowej półki
Zgodnie z regułą niedostępności Cialdiniego, jako bardziej wartościowe postrzegamy to, co jest trudno osiągalne. Ograniczenie dostępności tylko dla „wybranych” to jeden z kluczowych wyznaczników luksusu; buduje poczucie wyjątkowości i przynależności do elity. To poczucie sprawia, że oczekiwania nabywców dóbr luksusowych są bardzo wysokie, szczególnie w odniesieniu do jakości oferowanego produktu lub usługi...
Luksus wymaga właściwej oprawy, aby nasz umysł zracjonalizował jego cenę. Jesteśmy skłonni dużo zapłacić za przewyższenie naszych oczekiwań, dlatego w tym segmencie rynku tak ważna jest dbałość o każdy detal w projektowaniu doświadczenia klienta. Dodajmy: bardzo wymagającego klienta. Oto krótkie zestawienie miejsc kontaktu z marką, które mają istotny wpływ na całokształt shopping experience:
Lokalizacja. Luksus jest także synonimem prestiżu, stąd znakomita większość sklepów z top markami znajduje się w reprezentacyjnych dzielnicach dużych miast. Optymalnie, jeśli „dobry adres” w pakiecie oferuje również dogodny dojazd i parking
Witryna i strefa wejścia. Obowiązuje naczelna zasada: less is more. Duże, wyraziste logo nad wejściem i minimalistyczna ekspozycja w witrynie, która jednocześnie „opowiada historię” z produktami marki w roli głównej. Windows dressing domów mody Marni, Lanvin czy Armani to visual merchandising na bardzo wysokim, bez mała artystycznym poziomie
Strefa ekspozycji. Właściwa aranżacja przestrzeni to czynnik, który bezpośrednio wpływa na poczucie komfortu. Uporządkowana, miła dla oka i dobrze oświetlona przestrzeń to kolejny „sprzedawca”, którego rola w procesie jest ogromna.
Strefa kasowa. Ponieważ w sklepach luksusowych sprzedawca towarzyszy klientowi właściwie przez cały czas procesu, strefa obsługi kasowej nie jest mocno widoczna. W zasadzie, to doradca wskazuje kasę w momencie podjęcia decyzji , albo do niej zapraszając, albo podchodząc z mobilnym terminalem kart płatniczych.
Klient wchodząc do sklepu premium ma określone oczekiwania: jest gotów zapłacić więcej, ale także więcej oczekuje. Dlatego inwestowanie w doświadczenie klienta powinno mieć kompleksowy charakter, a w przypadku produktów luksusowych poprzeczka ustawiona jest naprawdę wysoko.
Marketing przy kawie, nr 4 (206), kwiecień 2015
