Emocje i zmysły a podejmowanie decyzji zakupowych

Emocje występują w większości sfer zachowań konsumenckich – są obecne podczas obserwowania otoczenia, przypominania dawnych sytuacji, ale przede wszystkim, podczas podejmowania decyzji o zakupie. W dziedzinie marketingu doświadczeń emocje analizujemy jako element zachowań konsumenckich, ale to dopiero w koncepcji shopping experience stały się one bardzo ważną wartością klienta, którą możemy kreować tak, aby zwiększać sprzedaż. Emocje bowiem wpływają bezpośrednio na ocenę doświadczenia klienta, jako bardziej lub mniej satysfakcjonujące,
 a co za tym idzie - wpływają bezpośrednio na lojalność klientów. Nie ma przecież nic cenniejszego dla właściciela sklepu niż lojalny, powracający po kolejne zakupy klient.

Pojawienie się emocji sygnalizuje konsumentowi, że zdarzenie je wywołujące jest dla niego bardziej istotne od innych. To emocje sprawiają, że konsumenci mają pozytywne doświadczenia zakupowe, przez co wybierają markę, którą dobrze wspominają. Co ważne, buduje się także ich lojalność oraz sprawia, że chętnie polecają dany sklep innym, ponieważ odczucia emocjonalne mogą służyć jako podstawa sądów i decyzji.

Coraz więcej sklepów, hoteli czy restauracji i centrów handlowych buduje nie tylko racjonalne, ale przede wszystkim emocjonalne związki z klientami, angażując ich poprzez doświadczenia zmysłowe.
Przykładów na rynku jest wiele – przyjemna muzyka w sklepach spożywczych, charakterystyczny zapach konkretnych marek, delikatne tkaniny na wyciągnięcie ręki, możliwość degustacji czy w końcu, oryginalne oświetlenia w designerskich wnętrzach sklepów. Kreując sensoryczną strategię marketingową firma koncentruje się na emocjach i uczuciach, które mają zdecydowaną przewagę nad logiką i czynnikami racjonalnymi. Wyzwanie, przed jakim stoją właściciele sklepów jest dotarcie do klienta w taki sposób, aby wywołać w nim określone doświadczenia zmysłowe i zaspokoić jego indywidualne potrzeby i pragnienia.

Pozytywne emocji klientów bezpośrednio przekładają się na zwiększenie sprzedaży, zapamiętanie marki i budowanie lojalności. Ponadto konsumenci łatwiej zapamiętają elementy procesu zakupowego, które są zgodne z ich stanem emocjonalnym bądź nastrojem.
Warto jednak zaznaczyć, że zasada ta dotyczy również sytuacji przeciwnej, kiedy to klient będzie zażenowany bądź smutny. Negatywne emocje rejestrowane są w większym stopniu, podobnie też są zapamiętane. W tym wypadku może mieć zastosowanie zasada przywołana przez A. Binsztoka i T. Zuzańskiego:

„Klient, który jest zadowolony z obsługi w naszej firmie, informuje trzech innych obecnych lub potencjalnych klientów, natomiast osoba zdegustowana naszym podejściem do niej poinformuje o tym aż kilkunastu innych ludzi!”

Budowanie pozytywnych emocji, kreowanie doświadczeń sensorycznych i emocjonalnych - wystarczą niewielkie zmiany, aby pozytywnie zaskoczyć klienta i wpłynąć na jego decyzje zakupowe.

Artykuł ukazał się w Marketer +,
 

©2015 BranchBrothers | Regulamin

Doradztwo marketingowe i strona internetowa – Truszkowski Consulting Group