W jaki sposób kupowanie w tradycyjnym sklepie może się przełożyć na udaną sprzedaż internetową?

Bartłomiej Dudka

Szybkie spojrzenie i…  albo chcecie się lepiej poznać, albo nie. Jeśli więc w Twoim oku już pojawił się „ten” błysk, teraz świadomie poświęcisz produktowi swój czas i uwagę, bo uznasz, że jest tego wart. Zwłaszcza, kiedy swoje dobre wrażenia ze strony sklepu online możesz bezpośrednio przenieść na sklep rzeczywisty.

Dziś aż pięć ćwiczeń, za to nie będzie zadania domowego. Pogłębimy wiedzę z zakresu stref i ścieżki decyzyjnej klienta, wzbogacimy ją o wykorzystanie zmysłów w kształtowaniu shopping experience, czyli doświadczenia zakupowego i pokażemy, że strefy z tradycyjnego kanału handlu mają swoje odpowiedniki w e-commerce.

[ĆWICZENIE 1: zamknij oczy i pomyśl, co pierwsze pojawia się w Twojej głowie na myśl o nowym, zakupowym „obiekcie pożądania”… widzisz go, choć masz zamknięte oczy, a jego jeszcze tutaj nie ma. Najpierw go zobaczyłeś, wiesz, dlaczego się Tobie podoba, później angażujesz kolejne zmysły. Poćwicz wyobraźnię z innym „obiektem”.]

Dzięki nowoczesnym technologiom zakupy można rozpocząć w dowolnym miejscu i czasie. Dlatego tak ważne jest PIERWSZE WRAŻENIE. Możesz je zrobić tylko raz, dlatego przygotuj się na przyjście klienta – zadbaj o estetykę miejsca i spełnienie obietnic, które niesie marka.

SPÓJNA WITRYNA. Kolejny gorący punkt to witryna – wirtualna i rzeczywista. Muszą być spójne wizerunkowo i nie wystarczy tu tylko powtórzenie logotypu. Dzięki konsekwencji i powtarzalności przekazu we wszystkich kanałach komunikacji  takie marki jak hiszpańska Zara, amerykański Abercrombie&Fitch, polski mBank czy francuskie Vichy wygrywają marketingowo - wskaźnik ich spontanicznej rozpoznawalności jest bardzo wysoki, a niektóre zapewne mają status „top of mind” – czyli marki wymienianej jako pierwszej w swojej kategorii.

WEJŚCIE. To pierwszy kluczowy punkt w budowaniu doświadczenia klienta w tradycyjnych i internetowych kanałach sprzedaży. Ważne jest, by interfejs sklepu internetowego był intuicyjny, podobnie jak rozkład poszczególnych działów w sklepie rzeczywistym. Dla przykładu wejście do sklepu online większości znanych marek odzieżowych jest nieomal przedłużeniem okolicy wejścia sklepu rzeczywistego (Zara, Reserved, Abercrombie&Fitch, H&M). Klient widzi tam produkt – na manekinie lub na modelce – oraz podstawową nawigację, kierującą do poszczególnych działów.

A w sklepach spożywczych? Dobre przykłady to sieci Piotr i Paweł czy Tesco, prezentujące spójny i konsekwentny wizerunek obydwu „formatów” (ta sama czcionka, ikonografia, kolory), do tego przejrzysta i intuicyjna nawigacja na stronach www.

Uwaga - strefa wejścia to także „obszar dekompresji uwagi” klienta. W tym miejscu należy umieścić coś, co go „wyhamuje” i pozwoli mu na odnalezienie się. Nie warto tam umieszczać ważnych treści ani produktów, które chcemy sprzedać bardziej niż inne – to obszar na ekspozycję taniej i szybko rotującej oferty. W Internecie taką strefą może być slider ze zdjęciami wizerunkowymi, absorbującymi uwagę klienta.

[ĆWICZENIE 2: zamknij oczy i wyobraź sobie, że właśnie jesteś w galerii handlowej. Wymień 3 marki, które przychodzą Ci na myśl w pierwszej kolejności. A teraz zastanów się, czy potrafisz przypomnieć

sobie jak wyglądają witryny ich sklepów internetowych. Dostrzegasz więcej podobieństw czy różnic?

Włącz je w przeglądarce, sprawdź.]

EKSPOZYCJA – to tu zapada decyzja o zakupie.

Odpowiedz sobie na pytanie, kim jest nasz klient i czego oczekuje. Dla przykładu, większość mężczyzn w sklepach odzieżowych poszukuje propozycji gotowych zestawów, na różne okazje, z kolei kobiety na ogół chcą sprawdzić różne warianty kolorystyczne i chętnie eksperymentują ze stylem. One więc muszą mieć w zasięgu wzroku i ręki wybór i paletę inspiracji. No i oczywiście sprawdzone różne opcje w sklepach sąsiednich (zobacz więcej na ten temat w Lekcji 2: jak sprawić, by podczas zakupów mężczyzna był zachwycony, a kobieta się nie nudziła? [link]).

[ĆWICZENIE 3: Przeanalizuj swoją przestrzeń sklepową (wirtualną i/lub rzeczywistą) pod kątem różnic i podobieństw oferty dla mężczyzn i kobiet. Czy na przykład budowanie kategorii według klucza kolorystycznego jest zawsze słuszne?]

Inaczej jest w salonach jubilerskich, gdzie produkty są prezentowane raczej według ceny.  Oprawa produktów luksusowych wyraźnie odróżnia je od tych tańszych: w gablotach jest więcej przestrzeni, często ekspozytory mają inny kolor i fakturę. Przykład: biżuteria masowa w salonach YES versus ich autorska marka, Studio Y.

W sklepach online zasady budowania strefy ekspozycji są nieco inne - przy projektowaniu serwisu musimy uwzględnić, że tu kupujemy tylko wzrokiem. Klient musi mieć możliwość oceny wszystkich detali oglądanego produktu oraz jasną i precyzyjną informację o nim: cena, rozmiar, waga, warianty smakowe/kolorystyczne, itp. Ważna jest też jakość fotografii produktu czy dobór i nasycenie barw czy zoom. Elementem technicznym, choć niezmiernie istotnym, jest również czas ładowania się strony internetowej – powinien być jak najkrótszy.

[ĆWICZENIE 4: Przypomnij sobie sytuację, w której dość długo musiałeś czekać na „odpalenie” strony odwiedzanego sklepu. Jakie emocje wtedy odczuwałeś? Czy chciałbyś, aby podobnie czuł się Twój

klient? Zrób więc wszystko, żeby jego emocje były bardziej pozytywne.]

KASA. Z koszykiem w ręku (lub na ekranie monitora) klient przechodzi dalej, do strefy zakupu, w której ma miejsce grande finale całego procesu. W sklepie rzeczywistym bardzo wiele zależy w tym miejscu od obsługi: czy sprzedawca będzie miły i kompetentny, czy są ograniczenia w płaceniu kartą, czy musi zapłacić za torbę czy ją dostaje, itp. W sklepie internetowym jest podobnie – ważne są np. intuicyjna ścieżka dokonywania płatności, opcja bezpiecznych płatności, wybór pomiędzy bankami, jak szybko klient dostaje potwierdzenie dokonania transakcji i zaksięgowania środków oraz jaki jest czas oczekiwania na dostawę.

[ĆWICZENIE 5: Przypomnij sobie ostatnio robione zakupy (online lub w świecie rzeczywistym). Jakie skojarzenia przychodzą  Ci na myśl jako pierwsze? Czy myślisz o samym produkcie czy też o jakości obsługi i kolejce do kasy? Jak to się przekłada na Twoje postrzeganie danej marki?]

Jako kupujący zawsze mamy określone oczekiwania wobec produktu, usługi czy samego procesu. Często wystarczy zastanowić się, co jest niewygodne dla mnie jako klienta i po prostu to zmienić w oparciu o przeprowadzoną wcześniej analizę zachowań kupującego.

Wskazane punkty kontaktu z klientem, w zależności od sposobu ich zagospodarowania mogą być zarówno trampoliną do sukcesu, jak i kulą u nogi. Którą drogę wybierasz?

2015-12-01

Bartłomiej Dudka bartlomiej.dudka@branchbrothers.pl

Dyrektor zarządzający Branch Brothers. Absolwent politologii i marketingu na Uniwersytecie A. Mickiewicza w Poznaniu oraz zarządzania projektami. Team leader skoncentrowany na zespole oraz doradca w dziedzinie zwiększania skuteczności komunikacji marketingowej.

Zapisz się do newslettera

1. Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez Branch Brothers Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka komandytowa z siedzibą w Poznaniu (60-319, ul. Ptasia 10) moich danych osobowych wskazanych w formularzu w celach marketingowych. Podanie danych jest dobrowolne. Oświadczam, że zostałem poinformowany, że przysługuje mi prawo dostępu do treści swoich danych, ich poprawiania, aktualizowania, uzupełniania, a także żądania zaprzestania ich przetwarzania.

2. Wyrażam zgodę na otrzymywanie na moje konto poczty elektronicznej informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. 2013 poz. 1422 ze zm.) wysyłanej przez Branch Brothers Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka komandytowa z siedzibą w Poznaniu (60-319, ul. Ptasia 10) w imieniu własnym oraz na zlecenie innych osób.

3. Wyrażam zgodę na używanie przez Branch Brothers Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka komandytowa z siedzibą w Poznaniu (60-319, ul. Ptasia 10) telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, których jestem użytkownikiem, dla celów marketingu bezpośredniego zgodnie z art. 172 ustawy z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz.U. 2014 poz. 243 ze zm.).

4. Oświadczam, że zapoznałem się z Regulaminem i akceptuję jego treść.

©2015 BranchBrothers

Doradztwo marketingowe – Truszkowski Consulting Group | Prowadzenie Google AdWords – Adpresso