Blog

Shopping experience po polsku

Bartłomiej Dudka

Doświadczenia zakupowe to wszelkie wrażenia i emocje, jakich doświadcza klient w zetknięciu z danym produktem czy usługą w miejscu sprzedaży. Jak kształtują się doświadczenia w przypadku polskich konsumentów? W którym kierunku powinny pójść markowe sieci?

W przypadku shopping experience ważne są więc nie tylko kolor pomieszczenia, zapachy czy sącząca się z głośników muzyka. Znaczenie mają też np. łatwość dojazdu, oznaczenie punktu, dostępność miejsc parkingowych, czas oczekiwania w kolejce oraz kontakt z pracownikiem. W dzisiejszym świecie produkty są zbliżone jakością i ceną, a o zakupie decyduje często marka oraz konkretne skojarzenia z nią. To właśnie od nich zależy, czy klient wróci do nas, czy skieruje się do konkurencji.

Doświadczenia z FMCG

Umiejętne kreowanie shopping experience jest domeną rynku FMCG (produktów szybko zbywalnych). To właśnie ta branża wielokrotnie była prekursorem w stosowaniu różnych narzędzi marketingowych oraz badania ich wpływu na późniejsze zachowania i preferencje klientów. Polacy bowiem chętnie polecają swoje ulubione sklepy swoim znajomym i rodzinie, doceniając komfort zakupów, duży wybór i jakość produktów czy łatwość zaparkowania w pobliżu marketu. Coraz większą popularnością cieszą się też szybkie kasy bezobsługowe.

Klienci z tego sektora są również skłonni przenieść się do konkurencji, jeżeli ta pojawi się w pobliżu. – Stopień przywiązania konsumentów do sieci spożywczych jest relatywnie niski. Poszczególne sklepy mają jeszcze wiele do zrobienia w kwestii budowania trwałej lojalności swoich klientów – komentuje Bartłomiej Dudka, dyrektor zarządzający Branch Brothers (Upright Group). - Sieci handlowe są dobrze postrzegane przez swoich klientów, ale nie potrafią przyciągnąć ich na stałe. Konsumenci w dużej mierze robią w nich zakupy, bo mają blisko oraz mogą szybko i tanio nabyć niezbędne im produkty, a nie dlatego, że identyfikują się z określoną marką. Pozytywne opinie na temat marek sieci FMCG są jednak dowodem na to, że sieci sklepowe mają w sobie duży potencjał do tego, by wzbudzać pozytywny odbiór u swoich klientów – dodaje.

Co może zrobić branża, by poprawić poziom satysfakcji klientów? Można poprawić jakość obsługi – już sam uśmiech kasjera i zwykłe „dzień dobry” sprawiają, że kupujący wróci na kolejne zakupy. Jeśli sklep prowadzi również sprzedaż internetową warto pomyśleć o zintegrowaniu swoich działań. Spójność wizerunkowa w wersji stacjonarnej oraz internetowej (w tym zastosowanie tej samej czcionki i kolorów), intuicyjna nawigacja czy krótki czas wczytywania strony – to wszystko przekłada się na pozytywny shopping experience, a przez to - na kolejne wizyty w przyszłości.

Shopping experience na stacji benzynowej

Polacy wykazują średnie przywiązanie do poszczególnych marek - a to ze względu na ceny paliwa i wysokie ceny innych produktów.  Obecne ceny paliwa mocno obciążają portfel przeciętnego Kowalskiego, a konsumenci wciąż pamiętają nie tak odległe czasy, kiedy litr benzyny był znacznie tańszy.

Inne zachęty to m.in. programy lojalnościowe – klient zbiera punkty, by potem wymienić je na nagrody. Doceniane są takie aspekty jak możliwość zrobienia dodatkowych zakupów czy zjedzenia ciepłego posiłku na trasie. – Już dawno minęły czasy, kiedy na stacjach benzynowych można było wyłącznie zatankować swoje auto – w tej chwili przypominają one raczej mini-markety z punktem gastronomicznym, kawiarnią, a czasem nawet z paczkomatami – zauważa Bartłomiej Dudka. – Dystrybutorzy powinni skupić się na wykorzystaniu tych właśnie dodatkowych elementów do kreowania korzystnych doświadczeń konsumenckich, nie zapominając oczywiście o wysokiej jakości obsługi klienta.

Telecom shopping experience

Polacy nie są skorzy do przekonywania znajomych do swoich sieci komórkowych, ale też niechętnie zmieniają operatora - nie ze względu na przywiązanie i lojalność, ale raczej przez wygodnictwo i nieznajomość innych ofert. Konsumenci po prostu nie spodziewają się, że konkurencja może im zaproponować lepsze warunki.

Ogólny poziom satysfakcji konsumenckiej jest wyraźnie niższy w tym sektorze niż w przypadku branży FMCG czy stacji paliwowych. To zaskakujące, ponieważ to właśnie operatorzy komórkowi projektują swoje placówki ze szczególną dbałością o corporate identity – spójność designu, kolorów marki czy wyposażenia. – Jednym z powodów takiego stanu rzeczy może być kontekst odwiedzin. Klienci bardzo często przychodzą z określonym problemem i już sam ten fakt może mieć wpływ na ich nastawienie. Może się również okazać, że proponowane rozwiązania nie do końca satysfakcjonują klienta – wskazuje Bartłomiej Dudka. - Klienci narzekają także na zbyt małą liczbę pracowników w punkcie sprzedaży, co przekłada się na długi czas oczekiwania na obsługę.

Niski poziom shopping experience powinien stanowić pierwszy krok do zmian – warto popracować nad standardami obsługi, np. krótszym czasem oczekiwania w kolejce. Na podstawie własnych badań i obserwacji pracowników firmy Branch Brothers wynika, że nawet jedna trzecia klientów wychodzi z punktu bez rozwiązania swojego problemu, jeśli kolejka i czas oczekiwania są zbyt długie. Ratunkiem dla sieci komórkowych może być również wyraźne zdywersyfikowanie oferty i usług, które znacząco odróżnią je od konkurencji.

Bankowy shopping experience

Osobista wizyta w placówce to wciąż najpopularniejsza forma kontaktu z bankiem, choć coraz więcej spraw klienci załatwiają też za pośrednictwem Internetu. To jednak nie zawsze wystarczy do pozyskania nowych odbiorców – produkty bankowe są często tak zbliżone jakością czy ceną, że o zakupie decyduje często marka oraz skojarzenia z nią.

To jednak nie zawsze wystarczy do pozyskania nowych odbiorców. Większość polskich konsumentów chwali bowiem usługi bankowe, z których korzysta i niechętnie myśli o przeniesieniu się do konkurencji – wszystkiemu winne są przyzwyczajenie i niechęć do szczegółowego analizowania ofert innych banków. Dlatego tak ważne w tym sektorze są partnerskie relacje i zaufanie klienta do instytucji.

Więcej o bankowym shopping experience przeczytaj TUTAJ