Jak kupują mężczyźni - wyniki naszych badań.

Joanna Bociąg

Powszechnie uważa się, że mężczyzna kupuje inaczej niż kobieta. Podobno jest ukierunkowany na cel, zatem stara się ograniczać czas do wizyty w sklepie do absolutnego minimum. Szybko, konkretnie, zadaniowo – jak na polowaniu. Nie lubi konsultować swoich wyborów i najchętniej sięga po gotowy zestaw, taki jak na manekinie. A jeśli ma budżet, to bierze dwa podobne. Czy aby na pewno?

Niedawno przeprowadziliśmy badania dla jednej z męskich marek odzieżowych i wnioski z tych obserwacji pozwalają na postawienie tezy o ewolucji męskich zachowań zakupowych. Badaniem objęto ok. 10% sklepów całej sieci, a dobór próby został tak przemyślany, aby uzyskane wyniki były maksymalnie zróżnicowane pod względem: wielkości sklepu, natężenia ruchu, siły nabywczej klientów i lokalizacji geograficznej. Zastosowana triangulacja metod badawczych (jakościowych i ilościowych) zakładała uzyskanie wysokiego, możliwego poziomu obiektywizmu danych. Wykorzystano następujące metody: nagrania kamerami, audyt funkcjonalny, wywiady strukturyzowane. W trakcie badań poddano analizie zachowania zakupowe 1278 osób (analiza nagranego materiału), uzupełnione dodatkowo wywiadami z 50 klientami, którzy w tym czasie odwiedzili salony.

Pozyskane informacje pokazują, że jedyna stałą rzeczą jest zmiana – również w zwyczajach zakupowych. Negujemy więc największe mity dotyczące dokonywania zakupów przez mężczyzn:

Mężczyźni są ukierunkowani na cel. Wchodząc do sklepu wiedzą dokładnie czego chcą i to kupują, a potem z ulgą, szybkim krokiem wychodzą.

Bywa to różnie. Z naszych obserwacji wynika, że odsetek mężczyzn niezdecydowanych, poszukujących i sprawdzających różne odcienie jest naprawdę wysoki i sięga blisko 80% całej grupy badanych. Co więcej, panowie z prawdziwym zaangażowaniem rozważają, czy wybrany odcień granatowego garnituru będzie wyglądał lepiej z koszulą w kolorze lazurowego czy zachmurzonego nieba. A nieco poważniej: mężczyźni – podobnie jak kobiety - cenią sobie możliwość wyboru, a czas jego dokonywania wcale nie jest krótki. Jeśli w trakcie wizyty odzież jest przymierzana to czas jej trwania wydłuża się z 2-3 minut do nawet 30 min, a liczba przymierzanych konfiguracji zazwyczaj przekracza 4 opcje.

Mężczyźni podejmują samodzielnie decyzje o zakupie odzieży, nie lubią konsultować swoich wyborów.

To mit. Jednym z najbardziej zaskakujących wniosków naszych badań jest to, iż zakup odzieży dla pana domu to „wydarzenie rodzinne”, ponad 65% odwiedzających sklepy klientów to pary i rodziny. Co więcej, bardzo często to kobieta podejmuje ostateczną decyzję o zakupie.

Mężczyzna nie lubi poszukiwań. Jeśli coś mu się spodoba w jednym sklepie to nie będzie się „trudził” sprawdzaniem oferty konkurencji tylko od razu dokona zakupu.

Kolejny mit. Obserwacja zachowań klientów badanej sieci – jak i konkurencyjnych – jasno pokazuje, że nawet panowie, którzy mają ulubione marki zawsze sprawdzają, co oferuje konkurencja w danym centrum handlowym. Co więcej, nawet po dokonaniu zakupu w sklepie X, znakomita większość panów odwiedza kolejne W, Y i Z, aby utwierdzić się w słuszności dokonanego wyboru lub zakupiony produkt wymienić.

Mężczyzna jest skrajnie samodzielny w dokonywaniu wyborów, nie lubi gdy mu się doradza.

Jedną z zastosowanych metod badawczych była obserwacja kamerami. Analiza pozyskanych nagrań jak również bezpośrednia obserwacja w sklepach pokazały, iż mniej niż 10% mężczyzn kupuje odzież bez konsultacji. Panowie stojący przed wyborem garnituru, marynarki, koszuli czy kurtki z własnej inicjatywy pytali o opinię sprzedawczynie, co więcej, większość ich uwag była poważnie przez kupujących rozważana, a proponowane opcje przymierzane. Panowie, którzy zostali zaproszeni do wywiadów strukturyzowanych zgodnie podkreślali, że cenią fachowe doradztwo personelu, są również bardzo otwarci na sugestie profesjonalistek z obsługi sklepu. Nasze badanie potwierdza jednoznacznie istotną rolę doradcy – sprzedawcy w procesie dokonywania wyboru. Wsparcie sprzedawczyni w strefie przymierzalni z jednej strony wydłużało czas pobytu klienta w niej – rozważał więcej opcji niż te, z którymi wszedł do kabiny – z drugiej zaś strony, częstokroć taka wizyta kończyła się wyższym paragonem i wyższym poziomem satysfakcji z wizyty (wszyscy badani zgodnie podkreślali profesjonalne doradztwo personelu, a blisko 40% przyznało, że wydali więcej niż chcieli pod wpływem rzetelnej porady sprzedawczyń, co więcej, są przekonani, że dokonali dobrego wyboru).

Zatem powstaje pytanie: czy aby na pewno tak „pięknie się różnią” zachowania kobiet i mężczyzn w sklepie odzieżowym?

Analiza pozyskanego przez nas materiału dowodzi, że gender na zakupach przestaje mieć rację bytu: mężczyźni też potrafią spędzić dużo czasu na przymierzaniu, zanim dokonają zakupu chcą poznać ofertę kilku sklepów, chcą poznać opinię innych zanim wydadzą pieniądze i też miewają dylematy natury estetycznej: czy poszetka w kieszeni marynarki powinna być w odcieniu koszuli czy raczej krawata.

Jeżeli chcesz wiedzieć więcej o customer experience przeczytaj także:

A jeżeli chcesz sprawdzić, czy Twój sklep jest odpowiednio zaprojektowany, pobierz naszą checklistę i sprawdź sam jak działa visual merchandising

2017-05-07

Joanna Bociąg joanna.bociag@branchbrothers.pl

Joanna Bociąg – absolwentka Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Ukończyła studia podyplomowe z zakresu Psychologii biznesu dla menedżerów, Marketingu strategicznego na rynku farmaceutycznym oraz Prognozowania trendów w obszarach mody i designu. W Branch Brothers prowadzi zarówno projekty operacyjne jak i doradcze w zakresie budowania dobrego shopping experience, realizując różnorodne działania jako konsultant i project manager. Jest zwolenniczką myślenia „out of box” i współpracy z ludźmi w oparciu o ich silne strony.

Zapisz się do newslettera

1. Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez Branch Brothers Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka komandytowa z siedzibą w Poznaniu (60-319, ul. Ptasia 10) moich danych osobowych wskazanych w formularzu w celach marketingowych. Podanie danych jest dobrowolne. Oświadczam, że zostałem poinformowany, że przysługuje mi prawo dostępu do treści swoich danych, ich poprawiania, aktualizowania, uzupełniania, a także żądania zaprzestania ich przetwarzania.

2. Wyrażam zgodę na otrzymywanie na moje konto poczty elektronicznej informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. 2013 poz. 1422 ze zm.) wysyłanej przez Branch Brothers Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka komandytowa z siedzibą w Poznaniu (60-319, ul. Ptasia 10) w imieniu własnym oraz na zlecenie innych osób.

3. Wyrażam zgodę na używanie przez Branch Brothers Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Spółka komandytowa z siedzibą w Poznaniu (60-319, ul. Ptasia 10) telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, których jestem użytkownikiem, dla celów marketingu bezpośredniego zgodnie z art. 172 ustawy z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz.U. 2014 poz. 243 ze zm.).

4. Oświadczam, że zapoznałem się z Regulaminem i akceptuję jego treść.

©2015 BranchBrothers

Doradztwo marketingowe – Truszkowski Consulting Group | Prowadzenie Google AdWords – Adpresso