Jak ilość produktów na półce wpływa na doświadczenie klienta? (część 2)
Piotr Gaczek
.jpg)
Relacja liczby produktów do wyboru i satysfakcji pozakupowej jest interesująca także z perspektywy poznawczej. Procesy związane z przetwarzaniem informacji, kategoryzacją czy ewaluacją biorą czynny udział w kształtowaniu doświadczenia zakupowego. Badania pokazują, iż liczba opcji, spośród których konsument dokonuje wyboru, znacząco wpływa na sposób przetwarzania informacji opisujących produkty.
Wielość wariantów sprawia, że opcje są trudniej porównywalne, a klient musi włożyć więcej wysiłku poznawczego, aby dokonać wyboru. To z kolei może prowadzić do negatywnego doświadczenia zakupowego oraz mniejszej satysfakcji z podjętej decyzji.
Omawiane prawidłowości zachodzą przede wszystkim w sytuacjach, w których nabywca nie jest świadomy swoich preferencji i potrzeb. Wówczas wzrost liczby opcji do wyboru będzie obniżał satysfakcję nabywcy oraz zniechęcał go do podjęcia faktycznej decyzji. Gdy jednak konsument dokładnie zna swoje preferencje i oczekiwania, duża liczba produktów pomoże w znalezieniu opcji optymalnej. Kolejnym ograniczeniem jest sam charakter produktów będących przedmiotem decyzji. Shah i Wolford wskazują na przykład, że opcje w liczbie 8, 10 i 12 intensyfikują chęć zakupu, podczas gdy 4 i 6 opcji, jak również 18 i 20 ją ograniczają. Badacze podkreślają jednak, że takie optimum jest charakterystyczne tylko dla niektórych produktów.
W jaki sposób menedżerowie mogą oddziaływać na doświadczenie zakupowe nabywców?
Proponowane rozwiązania będą różnić się w zależności od charakteru produktu i miejsca zakupu. Nie ulega wątpliwości, iż szeroki asortyment produktów stanowi atut danego sklepu i może przyciągnąć klientów. Należy jednak zwrócić szczególną uwagę na sposób ekspozycji produktów. Cytowane wyniki badań wskazują, iż nie zawsze warto pokazywać nabywcy wszystkie dostępne opcje, ponieważ może to obniżyć motywację do podjęcia decyzji. Chcąc kształtować pozytywne doświadczenia zakupowe, sposób prezentacji oferty powinien ułatwiać wybór. W przypadku dóbr szybkorotujących (FMCG), których zakup często ma charakter nieplanowany i impulsywny, ekspozycja powinna prezentować ograniczoną liczbę opcji. Jeśli jednak trudnimy się w sprzedaży produktów specjalistycznych, względem których nabywcy posiadają zdefiniowane preferencje i pewną wiedzę, szeroki asortyment produktów może przyczynić się do lepszego zaspokojenia potrzeb klientów.
Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat „paradoksu wyboru”, zajrzyj do poniższych publikacji:
- Raport z badania Shah i Wolford (link)
- Artykuł autorstwa Scheibehenne krytykujący koncepcję paradoksu wyboru (link)
Przeczytaj także na blogu Branch Brothers:
2017-09-27
Piotr Gaczek Współpracownik Branch Brothers
Absolwent kierunków Ekonomii i Zarządzania na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Obecnie doktorant pracujący w Katedrze Strategii Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Autor kilkunastu publikacji w języku polskim i angielskim z obszaru ekonomii behawioralnej i eksperymentalnej. W swojej pracy naukowej podejmuje problematykę wpływu czynników afektywnych i metapoznawczych na proces kształtowania preferencji kupujących. W działalności komercyjnej zajmuje się badaniami rynku i kształtowaniem doświadczeń konsumentów. Pasjonat psychologii społecznej i empiryzmu, po pracy zaś miłośnik kinematografii i fantastyki naukowej.
