Jak ilość produktów na półce wpływa na doświadczenie klienta? (część 1)

Piotr Gaczek

Żyjemy w czasach, w których dostęp do produktów i usług jest praktycznie nieograniczony. Wchodzimy do sklepu i od razu dostrzegamy wysokie regały po krańce wypełnione kolorowymi opakowaniami zachęcającymi do zakupu. Producenci zdają się nieskończenie rozwijać swoją ofertę produktową, a w odpowiedzi, potrzeby konsumentów wzrastają wykładniczo. Łatwo nasuwa się skojarzenie, że im więcej dostępnych produktów, tym większe prawdopodobieństwo znalezienia tego jednego, idealnego, w pełni zaspokajającego potrzeby. Takie działania wydają się zatem usprawiedliwione zarówno z perspektywy producenta chcącego maksymalizować swoje przychody, jak również nabywcy, którego cel to maksymalizacja zadowolenia. Ale czy tak jest na pewno?

Badania empiryczne oraz obserwacje praktyków pokazują, że ta prosta zależność nie zawsze przynosi wymierne rezultaty. Wzrost liczby produktów nie zawsze oznacza zadowolenie nabywcy, nie ułatwia dokonania wyboru oraz nie wpływa pozytywnie na doświadczenia pozakupowe. Doskonałą tego ilustracją jest eksperyment przeprowadzony przez Iyengar i Lepper, w którym to prosili uczestników badania o wybór dżemu. Jedna z grup wybierała spośród 6 różnych smaków, podczas gdy druga miała do wyboru aż 24 warianty. Wyniki pokazały, iż osoby wybierające spośród większej liczby opcji były mniej zadowolone ze swoich decyzji oraz mniej chętne do dokonania faktycznego zakupu!

Barry Schwarz opisał taką sytuację jako paradoks decyzyjny (paradox of choice), podając szereg potencjalnych wytłumaczeń dla zaobserwowanych prawidłowości. Badacz między innymi wskazuje, że duża liczba opcji do wyboru wpływa na wzrost oczekiwań nabywców względem dostępnych produktów. Jeśli bowiem kupujący jest świadomy szerokiego asortymentu dóbr, zaczyna sądzić, iż na pewno chociaż jedna z alternatyw w pełni zaspokoi jej lub jego potrzeby. Jednakże, po dokonaniu decyzji zakupowej często okazuje się, że nie jesteśmy zadowoleni z wyboru. Powodem tego może być właśnie zbyt duża liczba dostępnych produktów. Zamiast cieszyć się z dokonanego zakupu, decydenci są skłonni rozpamiętywać to, co nie zostało wybrane upatrując w tym większej wartości. W konsekwencji, prowadzi to do rozczarowania zakupionym produktem. Nieosiągnięcie optimum konsumenta może stanowić źródło emocji negatywnych odczuwanych przez kupującego. Ten zaś jest skłonny do przypisania samemu sobie winy za taki stan rzeczy ze względu na przekonanie, iż wśród tak dużej liczby produktów, choć jeden powinien być tym idealnym. Niezaspokojenie potrzeby będzie zatem utożsamiane z błędną decyzją, a nie z właściwościami produktu czy doświadczeniem zakupu….

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat „paradoksu wyboru”, zajrzyj do poniższych publikacji:

Przeczytaj także na blogu Branch Brothers:

2017-09-19

Piotr Gaczek Współpracownik Branch Brothers

Absolwent kierunków Ekonomii i Zarządzania na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Obecnie doktorant pracujący w Katedrze Strategii Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Autor kilkunastu publikacji w języku polskim i angielskim z obszaru ekonomii behawioralnej i eksperymentalnej. W swojej pracy naukowej podejmuje problematykę wpływu czynników afektywnych i metapoznawczych na proces kształtowania preferencji kupujących. W działalności komercyjnej zajmuje się badaniami rynku i kształtowaniem doświadczeń konsumentów. Pasjonat psychologii społecznej i empiryzmu, po pracy zaś miłośnik kinematografii i fantastyki naukowej.

Blog