Blog

Mapa doświadczeń klienta - czym jest i jak ją tworzyć?

Joanna Bociąg

Proces zakupowy zaczyna się na długo przed tym, zanim klient wejdzie do Twojego sklepu. Coraz więcej sprzedawców jest świadomych tego, jak wiele  ich działań wpływa na emocje towarzyszące podczas zakupów oraz nastrój, w jakim odwiedzający opuszcza dany sklep. W diagnozie pozytywnych i negatywnych elementów procesu sprzedażowego pomocne staje się zbudowanie tak zwanej mapy doświadczeń klienta.

Na każdym etapie ścieżki zakupowej klientowi towarzyszą rozmaite doświadczenia, wpływające na jego emocje, nastrój i postrzeganie danego sklepu czy marki. Obserwując owe doświadczenia, sprzedawca może w odpowiedni sposób dopasować swoją ofertę, wystrój wnętrza czy sposób komunikacji do potrzeb konsumenta.

Postaw się na miejscu klienta

Aby zapewnić pozytywny customer experience, należy zacząć od poznania naszych klientów: czego szukają, co przykuwa ich uwagę, gdzie najczęściej przebywają, w jakich kierunkach się poruszają, a także jakiego rodzaju czynności wykonują w konkretnych strefach.
W oparciu o te spostrzeżenia buduje się tzw. „mapę doświadczeń”, czyli schemat przedstawiający poszczególne etapy wizyty klienta w miejscu sprzedaży lub obsługi. To narzędzie, które pozwala znaleźć i zdiagnozować kluczowe miejsca kontaktu klienta z daną marką, a także towarzyszące mu emocje.

Stworzenie takiego schematu pozwala również wskazać najbardziej efektywne kanały komunikacji oraz te elementy, które wymagają jeszcze udoskonalenia.

Pierwszym krokiem do zaprojektowania mapy doświadczeń kupującego jest podzielenie procesu zakupowego na poszczególne etapy. Wśród nich można wyodrębnić:

• uświadomienie potrzeby zakupu,
• wejście do sklepu,
• wybór określonego produktu,
• finalizację zakupu,
• działania posprzedażowe.

W kolejnej fazie określa się aktywność klienta na każdym z tych etapów: co robi, jak się zachowuje, o czym myśli. Każdej z aktywności przypisuje się pozytywne albo negatywne emocje, jakie jej towarzyszą, a następnie nadaje się „wartość” poszczególnym emocjom (na plus emocje pozytywne, na minus emocje negatywne; im silniej występuje dana emocja, tym wyższa wartość). Wszystkie spostrzeżenia i obserwacje nanosi się na specjalną, rozbudowaną oś. Po połączeniu wszystkich punktów powstaje wykres, który jest właśnie naszą mapą doświadczeń. Graficzne odwzorowanie emocji pozwala na czytelne wyodrębnienie tych obszarów procesu zakupowego, które najpilniej wymagają poprawy.

Mapa doświadczeń jest tym, co pozwala sprzedawcy odnaleźć się w labiryncie emocji kupującego - analiza doświadczeń klienta jest ważna nie tylko na etapie dokonywania zakupów, ale również po ich zakończeniu. Jeżeli kupujący dobrze czuje się w naszym sklepie, ma łatwy dostęp do produktu i informacji o nim, przestrzeń sklepowa jest dobrze oznakowana i nie napotyka on problemów ze sfinalizowaniem zakupu, to z całą pewnością poleci on naszą placówkę znajomym. Dobre doświadczenia zakupowe sprawiają, że konsument staje się ambasadorem marki i powraca do niej w przyszłości.

artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce nr 02/2016

Przeczytaj także:

1. Przestrzeń, która budzi pozytywne emocje i zwiększa sprzedaż.
2. Emocje i zmysły w projektowaniu sklepów.
3. Jak zaprojektować dobry visual merchandising?